Essay: Social Media in het bedrijfsleven.

Social Media zijn niet meer weg te denken in het dagelijkse leven. We kunnen het eigenlijk niet meer als een trend beschouwen.

Het is een fenomeen geworden dat bij het dagelijkse privé en zakelijk is gaan horen.

Ik heb een geweldige essay gelezen van Gert den Hollander, voor mij een medestudent en hele goede vriend, die daarin duidelijk de basis van de 3 meest invloedrijke Social Media uitlegt. Ook wordt er aan de hand van theorieën beschreven hoe het bedrijfsleven deze Social Media op rendabele wijze kan gebruiken.

Gert is een sympathieke gozer die natuurlijk op alle drie de Social Media te bereiken is:

Twitter: @Gertdh

Facebook: Zoeken naar Gert den Hollander

LinkedIn: http://nl.linkedin.com/pub/gert-den-hollander/1b/95b/600

– Inleiding

-De verschillende platformen

-De sleutel tot succes: het 4R-Model

-De planning: het P.O.S.T. Model

-Visualisatie met het Business Model Canvas

– Conclusie

-Literatuur

Inleiding: Fenomeen Social Media in opmars

Er is een nieuwe vorm van communicatie in opmars. Iedereen kan het doen en het is kosteloos. Het vergt niet bijzonder veel verstand van zaken, je kunt het gebruiken om talloze mensen wereldwijd mee te bereiken en te inspireren, of je kunt het simpelweg gebruiken om je gal mee te spuwen.
De kenmerken zijn dat je zelf bepaald wat je communiceert, maar dat je ook zelf bepaald welke communicatie je ontvangt. Daarnaast heeft dit medium (potentieel) een oneindig bereik, dit kan gewenste maar ook ongewenste effecten hebben.

Dit nieuwe medium is social media, een medium dat zijn ontwikkelingen zo snel doormaakt dat bedrijven en scholen er moeilijk grip op kunnen krijgen. Wat dit jaar hélemaal ”in” is, kan volgend jaar zomaar weer ”uit” zijn.

Een goed voorbeeld hiervan is de website myspace.com, deze sociale netwerksite was ooit de marktleider op het gebied van sociale netwerksites, maar binnen een jaar tijd kelderde zijn populariteit. Volgens Alexa, die deze data verzamelde, ging de website in 2008 van plaats 4 naar plaats 14 in de lijst met best bezochte Engelstalige websites.
Dit klinkt al ernstig, maar wat nog schokkender is, is het volgende: News Corporation, van de welbekende Rupert Murdoch, betaalde in 2005 406 miljoen euro voor Myspace, maar heeft dit in 2011 voor 24,5 miljoen euro van de hand gedaan.

Volgens Patrick Petersen in zijn boek ”Handboek online marketing” (ook voor dit werkstuk uitvoerig gebruikt als bron en inspiratie) ondergaat de consument een ”Online Flower Power” fase, met een sterke afkeer tegen de strak geregisseerde marketing-uitingen zoals we die al decennialang krijgen voorgeschoteld.

De belangrijkste Social Media

Dit werkstuk begint met de 3 sociale media waar het momenteel het meest om draait: Facebook, Twitter en Linkedin.

Een 4e speler die buiten beschouwing wordt gelaten is Hyves. Dit om 2 redenen: Ten eerste zijn de Hyves gebruikers gemiddeld 13 tot 19 jaar oud, daarnaast richt zij zich op Nederland en biedt zij geen internationale mogelijkheden.

Na een beschrijving van de verschillende platformen, wordt beschreven hoe een bedrijf effectief social media kan gebruiken.

Dit wordt gedaan aan de hand van:

– Het P.O.S.T. Model (Handboek Online Marketing)

– Het 4R model (Handboek Online Marketing)

– Uitwerking van een multi-sided platform (Business Model generatie)

De verschillende platformen social media

Facebook

Als eerste wordt Facebook beschreven. Deze sociale netwerksite vond zijn oorsprong in 2004 op de Amerikaanse universiteit Harvard, ontworpen door Mark Zuckerberg.

Tegenwoordig heeft Facebook haar hoofdkantoor in Palo Alto, Californië en staat haar oprichter Mark Zuckerberg op nummer 35 van de lijst van rijkste mensen ter wereld, met een geschat vermogen van 6,9 miljard dollar

De demografie van Facebook ziet er als volgt uit:

Wereldwijd heeft Facebook 600 miljoen gebruikers, in Nederland zijn dat er 3,5 miljoen.
In Nederland behaald Facebook een penetratiegraad van 26% van de online populatie. Dit is in verhouding met andere landen relatief laag, maar dat komt door Hyves. Hyves is nog één van de weinige nationale netwerksites die populair is.

Leeftijdsgroepen Facebook

De leeftijdsgroepen die in Nederland het meest actief zijn op Facebook zijn 18-24 en 25-34, zij nemen 60% van alle gebruikers voor hun rekening. Daarna komt 35-44 met 17%. Grappig om te zien is dat de groep van onder 18 maar 9% bedraagt, dit is de groep die vooral op Hyves actief is.

Mogelijkheden facebook

Facebook geeft gebruikers de mogelijkheid om een profielpagina aan te maken. Op deze profielpagina kunnen zij alles over zichzelf plaatsen; Informatie, interesses, hobby’s, je werkgever, foto’s, filmpjes etc. Daarnaast heeft iedereen een eigen ”wall” op deze wall kun je alles plaatsen wat je wilt, simpele status-updates zoals ”ik ga naar bed”, je mening over bepaalde dingen, foto’s en alles wat je maar kunt verzinnen!
Je bouwt je eigen timeline, met al je updates, maar de kern zit hem in de timeline van je vrienden.
Op de centrale pagina van Facebook (waar je terechtkomt nadat je ingelogd bent) zie je op chronologische volgorde alle updates van je vrienden en kun je hierop reageren, deze delen en alle reacties van andere mensen op deze updates zien, dit is waar de interactie plaatsvindt.

Gebruik Facebook en bedrijven

Voor bedrijven is het belangrijker dat mensen op Facebook kunnen laten zien dat zij bepaalde dingen ”leuk vinden”, hier is ook een speciale ”vind ik leuk” knop voor. Zodra een gebruiker op deze knop klikt, deelt hij of zij iets met al zijn vrienden. Dus als iemand bijvoorbeeld op de pagina van de ABN AMRO op ”vind ik leuk” klikt, of een bepaalde update van ABN AMRO ”leuk” vindt, betekent dit gratis reclame naar zijn of haar héle netwerk!

Twitter

<!–[if !vml]–><!–[endif]–>Twitter omschrijft zichzelf als een micro-blog dienst. Het webloggen (verbasterd tot ”bloggen”) is bij iedereen wel bekend. Mensen kunnen weblogs bijhouden waarbij ze vertellen over hun hobby’s, interesses, reizen of simpelweg hun leven.

Concept Twiter

Twitter heeft dit concept veranderd en geeft zijn gebruikers de mogelijkheid om blogs te schrijven, maar dan wel met een maximum van 140 tekens.
Het zijn dus korte berichtjes die de wereld in worden gestuurd, die vervolgens in de timeline verschijnen bij de ”volgers” van een gebruikers. Men kan dus zelf bepalen wie hij of zij volgt en dus welke tweets (zo heten de korte blogs) hij of zij te lezen krijgt.

Twitter is opgericht in 2006 en begon in 2007 pas echt te groeien, in 2009 werd al gemeld dat de vijfmiljardste tweet was geplaatst. In 2011 waren er circa een miljoen Nederlandse twitteraars actief, volgens Twitter zelf waren dit er wereldwijd honderd miljoen.

Twitter is bekend geworden om haar snelle verslaggeving van rampen en actualiteiten. Zoals bijvoorbeeld de Arabische lente van 2011 en de vliegtuigcrash van Turkish Airlines vlucht 1951 bij Schiphol in Februari 2009. Twitter is gemiddeld veel sneller dan conventionele media.

De essenti van Twitter

De kern van Twitter is dat het de mogelijkheid geeft om communicatie supersnel te verspreiden met een gigantisch groot bereik, dit is ook wat zij doet bij bijvoorbeeld rampen en actualiteiten.
Als iemand iets tweet, lezen zijn 100 followers het. Zij kunnen het vervolgens ook weer ”retweeten” dit is niets meer dan het simpelweg doorsturen van een bericht naar de eigen followers. Vervolgens bereikt het bericht wéér honderd followers enzovoorts enzovoorts.

<!–[if !supportFootnotes]–>

<!–[if !vml]–>
<!–[endif]–>

LinkedIn om jezelf te profileren in het bedrijfsleven

Linkedin is van alle sociale media de meest professionele. Zij stellen zelf ook dat men op Linkedin je ”professionele” netwerk bijhoudt. De hele website heeft een veel professionelere feeling, dit begint allemaal met je profielpagina. Eigenlijk is je profielpagina een uitgebreid CV. Het begint met een goede foto. Vervolgens geef je je huidige werkgever en je oude werkgevers, je opleiding komt ook aan bod. Een ander belangrijk item op Linkedin zijn de ”recommendations” hierbij geven andere Linkedin-gebruikers aan dat ze graag met je samenwerken en wáárom jij zo goed bent.
Het moge duidelijk zijn dat er ook veel gesolliciteerd en gerekruteerd wordt op Linkedin.

Ontwikkeling leden LinkedIn in Nederland

In 2011 had Linkedin wereldwijd 142 miljoen leden, in Nederland waren dit er 3 miljoen. Het grootste deel van de gebruikers in Nederland (62%) was mannelijk en het grootste deel (43%) was tussen de 35 en 54 jaar oud. Tot slot waren het vooral de zelfstandig ondernemers en administratief medewerkers die actief waren op dit platform.

Mogelijkheden met LinkedIN

Zoals eerder ook al genoemd bied dit platform de mogelijkheid om in contact te blijven met je professionele netwerk. Iedereen die je aan je netwerk wilt toevoegen krijgt dus ook een échte uitnodiging. De kern is het delen van informatie of vragen om informatie. Bijvoorbeeld: ”Beste allemaal, ik ben Gert den Hollander, student CE en ik zoek een uitdagende stageplek op marketinggebied” of men deelt een interessant artikel uit Forbes Magazine. Er zijn ook veel groepen binnen Linkedin, binnen deze groepen (zelf ben ik lid geworden van de HHS groep) komen gebruikers met dezelfde interesses of achtergrond samen en delen ze informatie en dergelijke.

De conclusie is dat Linkedin uitermate geschikt is voor bedrijven om in contact te staan met haar B2B-contacten (klanten, toeleveranciers, partners). Op dit platform kan men zien waar de ander mee bezig is of waar hij behoefte aan heeft, en hier snel op inspelen.

De sleutel tot succes in social media : Het 4R-Model

Het 4R-model, dat beschreven wordt in het Handboek Online Marketing van Patrick Petersen (zie literatuurlijst), laat duidelijk zien aan welke eisen voldaan moeten worden wil men social media succesvol inzetten.

Het 4R-model staat in onderstaande afbeelding weergegeven:

Boodschap social media relevant voor de ontvanger

Het is belangrijk dat de boodschap relevant is voor de ontvanger. Met relevant wordt hier vooral de timing en de vorm bedoeld. Voorbeelden hiervan zijn dat het niet relevant is om jongeren online reclame te versturen voor steunzolen, de timing is dan verkeerd. Dit is misschien een overdreven voorbeeld. Realistischer is misschien online reclame voor alcoholische dranken, deze kun je beter ’s avonds versturen dan ’s ochtends.

Rich : Goede inhoud van de boodschap

De R van Rich richt zich volledig op de inhoud van de boodschap. Het is belangrijk dat inhoud voor de ontvanger van grote waarde is. Hij of zij moet er echt iets mee kunnen, dus geen flauwe verwijzingen naar de website, standaardantwoorden, excuses of zweverige antwoorden. De consument van nu wil persoonlijke, op maat gemaakte, doelgerichte en waardevolle informatie en antwoorden krijgen!

Retentie : Vasthouden van je volgers

In de dikke Van Dalen staat dit woord beschreven als ”het vasthouden”, in de marketing wordt dit begrip iets breder genomen. Retentie betekent ook dat het belangrijk is om de communicatie te herhalen.
Bijvoorbeeld kan een theater, nadat iemand daar naar een voorstelling is geweest, die klant via Twitter bereiken om te vragen hoe die voorstelling beviel. Vervolgens kan ze diezelfde persoon vervolgens per Twitter op de hoogte stellen van de nieuwe agenda en nog een keer een bericht sturen als er iets aan komt dat die persoon misschien interesseert (op basis van vorige bezoeken).

Reactie & Rendement op jouw boodschappen bij social media

Het is belangrijk om de boodschap zodanig te composeren dat er ook écht wat mee gedaan wordt.

Een simpele ”print hier de kortingsbon uit” zal vaak niet het gewenste resultaat geven. Dit komt door de hoge consumptiewaarde die online communicatie heeft, als iets niet interessant is gaat men verder naar de volgende website, tweet of facebookpagina. Een voorbeeld om het interessanter te maken is het verbinden van tijd aan de communicatie, zoals; ”print de kortingsbon uit, dit kan maar tot 16:00!” en ”de eerste 100 mensen die deze tweet retweeten maken kans op een verrassingspakket!”.

De planning: Het P.O.S.T. Model voor het gebruik van social media

Voor het plannen van het inzetten van social media biedt het P.O.S.T. Model een oplossing, die ook staat beschreven in het Handboek Online Marketing (zie literatuurlijst)
P.O.S.T. Staat voor People, Objectives, Strategy, Technology

People : De doelgroep beschreven voor het gebruik van social media

Bij de P van people wordt de doelgroep beschreven die men wil bereiken met de sociale media.
Zijn het potentiële klanten? Of huidige klanten? Een demografische beschrijving is hier ook goed op zijn plaats maar er moet ook goed gekeken worden naar het online gedrag van deze doelgroep. Wie volgen zij waarschijnlijk op Twitter? welke pagina’s vinden zij leuk op Facebook? Welke weblogs lezen zij?
<!–[if !supportLineBreakNewLine]–>
<!–[endif]–>Objectives

Bij de objectives worden de doelstellingen beschreven die men wil bereiken met de sociale media. Het is, zoals altijd het geval is bij het beschrijven van doelstellingen, belangrijk dat deze SMART geformuleerd worden. Dit betekent dat ze specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden moeten zijn.
Voorbeelden zijn:

<!–[if !supportLists]–>– <!–[endif]–>Dit jaar honderd vragen afhandelen via Facebook of Twitter

<!–[if !supportLists]–>– <!–[endif]–>Iedere week 10 likes krijgen op onze Facebook pagina

<!–[if !supportLists]–>– <!–[endif]–>Dit jaar reageren op 50% van de tweets die over ons bedrijf gaan

<!–[if !supportLists]–>– <!–[endif]–>Binnen een half jaar 500 volgers verzamelen voor onze twitter-account

<!–[if !supportLists]–>– <!–[endif]–>Binnen 5 jaar 20% van de nieuwe klanten werven via sociale media

Strategy : Strategie voor het inzetten van social media

Bij de S van strategie wordt de strategie beschreven die men gaat volgen bij het inzetten van sociale media. De vragen die een bedrijf zichzelf hier bijvoorbeeld kan stellen zijn: Gaan we het inrichten van de sociale media zelf doen, of gaan we dit outsourcen? Op basis waarvan gaan we onze resultaten meten? Hoe gaan we de benodigde kennis verzamelen?

Technology

Tot slot moet er gekozen worden welke technologie, of een combinatie van meerdere, ingezet gaat worden. Facebook, Twitter of Linkedin? Wellicht kan er nog een ”gewone” weblog bij op de website om meer verkeer te genereren, er kan ook nog voor gekozen worden om de sociale media te ondersteunen met traditionele media zoals banners of advertenties in de krant.

Visualisatie met het Business Model Canvas

Het Business Model Canvas is een ontzettend handige tool om een businessmodel te visualiseren. Normaal wordt het gebruikt om hele bedrijfsprocessen in kaart te brengen, maar het kan ook gebruikt worden (in afgeslankte vorm) voor het in kaart brengen van het inzetten van social media.

Eerst wordt er een korte beschrijving gegeven van het canvas, vervolgens wordt het canvas ingevuld voor social media.
Voor een uitvoerige beschrijving van het canvas en haar werking en mogelijkheden verwijs ik naar het boek Business Model Generatie, te vinden in de literatuurlijst

<!–[if !vml]–><!–[endif]–><!–[if gte vml 1]><![endif]–>

Hier boven staat het canvas afgebeeld. Centraal in het businessmodel staat de waardepropositie. De linkerhelft beschrijft alle handelingen binnen het bedrijf, de backoffice, waar efficiency van groot belang is. De rechterhelft van het canvas laat de front-office zie, de klant zelf en alles waar hij of zij mee te maken heeft. Bij de rechterhelft is waarde van groot belang.

De Key Partners zijn de partners die het bedrijf nodig heeft bij haar processen, bijvoorbeeld leveranciers. De Key Activities zijn de activiteiten zijn de handelingen die het bedrijf uitvoert, bijvoorbeeld produceren van een product en assembleren van halffabricaten. De Key Resources zijn bijvoorbeeld grondstoffen maar ook een sterk team op de werkvloer valt hieronder. De Cost Structure laat zien welke kosten dit allemaal met zich meebrengt.

De Customer Relationhips laten zien welke relaties het bedrijf heeft met de verschillende klantsegmenten. De Channels geven weer welke kanalen er worden ingezet om de klant te bedienen, bijvoorbeeld fysieke winkels of een webshop. Bij de customer segments worden de verschillende klantsegmenten beschreven en uiteindelijk worden bij Revenue Streams de inkomsten beschreven.

<!–[if !vml]–><!–[endif]–><!–[if gte vml 1]><![endif]–>

In de bovenstaande afbeelding is te zien hoe het canvas is ingevuld voor het inzetten van social media. De 3 verschillende ”klantsegmenten” hebben een aparte kleur gekregen, zo kan ook de link gelegd worden tussen de verschillende klantsegmenten, de waarde propositie die aangeboden wordt, de relatie en de inkomsten.
In dit model is duidelijk te zien met welke redenen social media ingezet wordt, hoe dit wordt gedaan, wat het opbrengt en wat het kost.

De social media worden constant bijgehouden, dit kost manuren en het is handig om tools te gebruiken om grote stromen van communicatie te analyseren. Met het inzetten van de social media wordt er voor elk klantsegment een waardepropositie gecreëerd. Voor de rest van de wereld moet een positief imago uitgedragen worden, de potentiële klanten moet duidelijk gemaakt worden waarom zij klant moeten worden (reclame) en de bestaande klanten moeten bediend worden met aftersales (maatwerk) of overgehaald worden tot herhalingsaankopen.
De kanalen moeten zorgvuldig gekozen worden aan de hand van voorkeur van de doelgroep, in dit model staan Facebook, Twitter en Linkedin alle drie, samen met ”etc..” hier moet dus nog een keuze voor gemaakt worden. Een combinatie van meerdere platformen komt overigens vaak voor.

Conclusie

De inleiding en de beschrijving van de platformen hebben laten zien dat de wereld van social media er één is die ontzettend dynamiek is, snel veranderd en geen regels kent. Daarentegen bieden social media bedrijven talloze nieuwe manieren om hun doelgroepen te bereiken, op manieren waarover marketiers vijf jaar geleden nog niet durfden dromen.

Het 4R-model laat met Relevantie, Rich, Retentie en Reactie zien wat de cruciale factoren zijn bij het inzetten van social media en het het P.O.S.T. Model geeft een goede structuur voor het plannen met People, Objectives, Strategy en Technology. Uiteindelijk werd alles visueel weergegeven met het business model canvas en was duidelijk te zien wie de klantsegmenten zijn, wat de verschillende waardeproposities zijn en welke kosten en baten die met zich meebrengen.

Iets schrijven over social media is bijzonder moeilijk, want zodra het uit de printer rolt is het alweer achterhaald, deze wereld is ontzettend dynamisch en verandert zo snel dat het van levensbelang is om er constant bovenop te zitten. Alles waarmee geprobeerd wordt social media te beschrijven moet gerelativeerd worden, dat geldt voor de cijfers die zijn gebruikt in hoofdstuk 2, want die komen uit 2011 dus alle aantallen die daar in genoemd zijn zullen alweer veel groter zijn. Dit hele werkstuk moet gerelativeerd worden en zelfs de beste literatuur op dit gebied, waar serieus geld voor betaald moet worden, moet met een korrel zout genomen worden. Het enige dat we serieus kunnen nemen is de social media zelf.

Tot slot, een voorbeeld van hoe het wél moet.